6.9 특허는 대개 위험이 따르는 값비싼 연구 개발의 결과이며 그 개발자는 특허제품의 판매, 타인에 대한 발명(통상 제품 또는 공정)의 使用許與 또는 특허 자체의 매각을 통해 관련원가(이윤)을 회수하려 한다. 신규 상표권 획득(또는 기존시장에의 신규상표 도입)에는 보통 비용이 많이 들지 않는다. 그러나, 상표를 가치있게 만들고 그 가치를 유지·증가시키는 데는 일반적으로 많은 비용이 소요된다. 집중적인 고비용의 광고전략 및 다른 마케팅 활동과 함께 관련제품의 품질관리가 필수적이다. 상표의 가치 및 그 가치변화는 어느 정도로 대상시장에서 상표를 효과적으로 판촉하는가에 좌우된다. 또한 제조 및 서비스 제공에 대한 상표소유자의 평판과 그 평판의 유지 여하도 상표가치를 결정하게 된다. 상표권 사용자의 노력과 지출의 결과로 상표가치가 올라가는 경우도 있다. 특허제품의 뛰어난 품질 때문에 특허 자체가 순수한 상표와 같은 강력한 판촉효과를 갖는 경우도 있는데 이러한 특허의 사용료는 상당 부분 상표 사용료와 동일한 차원으로 보아야 한다.

6.10 상표는 특정제품 또는 일련의 제품군에 대하여 붙여질 수 있다. 이러한 상표는 아마 소비자 시장에서 흔하지만 다른 시장수준에서도 통용될 수 있다. 용역에 대해서는 상표가 있을 수 있다. 상표권은 보통 법인 등이 단독으로 소유한다. 상호(통상 기업의 이름)도 상표와 같은 시장침투력을 가질 수 있는데 이를 상표처럼 특정한 형태로 확실히 등록하기도 한다. 유명인사, 디자이너, 운동선수, 영화배우, 연예인 등의 이름이 상호와 상표로 사용될 수도 있는데 이는 매우 성공적인 마케팅 도구가 되어 왔다.

6.11 상표의 양도, 상용허여, 기타 이전이 있을 수 있다. 실제 다양한 사용허여계약이 맺어진다. 유통업자는 상표권자의 제조제품을 판매하기 위하여 사용허여계약없이 그 상표를 사용할 수도 있지만 상표사용허여계약이 체결되는 경우도 빈번하며, 특히 국제거래에서 그러하다. 이와 같이 상표권자가 다른 기업에게 그 기업 제조제품 또는 그 기업이 구입하는 다른 제조원 제품(또는 그 기업이 구입하는 상표권자의 제품, 예를 들면 제품 또는 부품을 별도 거래에서 상표가 부착하지 않은 상태로 일괄 구매하는 경우)에 자기 상표를 사용하는 사용권을 줄 수 있다. 상표사용허여계약의 조건은 매우 다양하다.